Koronasta jotain hyvääkin – etenkin marjamarkkinoille

Joulukuussa 2020 järjestettiin kansainvälinen nettiseminaari Global Berry Congress, johon minäkin osallistuin. Seminaariin osallistui 550 marja-alan ammattilaista yli 47 eri maasta. Seminaarin avainteemoina oli kestävä kehitys sekä pandemian vaikutus Euroopan marjamarkkinoihin sekä kuluttajien käyttäytymiseen.

Pitkittynyt koronapandemia on muuttamassa pysyvästi kuluttajien käyttäytymistä kaikkialla maailmassa ja muutos jatkuu tulevaisuudessa. Pandemia on myös korostanut sitä, että kuluttajat eivät ole samanlaisia. Osaan epidemia on vaikuttanut sekä taloudellisen että terveydellisen tilanteen heikkenemisenä. Mutta sitten on iso joukko heitä, joilla työpaikat ovat säilyneet, talous ei ole heikentynyt ja he ovat pysyneet kotona, jolloin heillä on säästynyt enemmän rahaa käyttöön.

Britannian Europanelin tutkimuksissa näkyi selvästi, että marjojen menekki on kasvanut koko ajan ja sitä on lisännyt ihmisten kotona työskentely ja siihen liittyvät ruuanlaitto ja välipalojen suurempi kulutus sekä lisääntynyt kiinnostus terveydestä. Tämä on innoittanut Euroopan laajuisesti jopa miljoonaa uutta kuluttajaa ostamaan marjoja 710 miljoonan euron arvosta. Markkina-arvoa on nostanut erityisesti kertaostosten kasvu sekä korkeampi hinta ja/tai premiumtuotteiden osuuden kasvu. Etenkin mansikan osalta premiumtuotteiden määrä on kasvanut, mutta toisaalta kertaostos on pienentynyt. Mansikka onkin marjoista ainoa, joka on muuttunut tällaiseksi premiummarjaksi, ja muutokset mansikkamarkkinoilla sanelevat pitkälti koko marjamarkkinan arvon kehitystä.

Mansikasta on muodostunut premiummarja ja sen kulutuksen kehitys määrittelee koko marjamarkkinan arvon kehitystä.

Pensasmustikka on toiminut kasvun veturina. Sitä tuotetaan yhä enemmän jo olemassa olevilla viljelyksillä ja sen lisäksi yhä uusia tuottajamaita on tullut mukaan mm. Marokko, Mexico ja Etelä-Afrikka. Myös uusi tekniikka on räjähdysmäisesti kasvattanut pensasmustikan markkinoita ja tämän kehitys jatkuu, totesi Raffaele Benedetti, Unitec teknologiayrityksestä. Jo tällä hetkellä lajittelutekniikka mahdollistaa koko- ja väriluokittelun, vioittuneiden marjojen havaitsemisen ja nyt on kehitteillä sokeritason ja happamuuden mukainen lajittelutekniikka. Seuraava vaihe tässä kehityksessä hänen mukaansa on, että kone lajittelee marjat ravitsemuksellisten ominaisuuksien mukaan, jolloin tuotteita voitaisiin markkinoida tarkkojen terveysvaikutusten pohjalta. Näin pakkauksiin saadaan tasalaatuisia, kaikki yhtä makeita marjoja, joka taas parantaa kuluttajakokemusta ja kasvattaa marjojen ostomääriä

Mielenkiintoista oli kuulla, että Etelä- ja Pohjois-Euroopassa kuluttajat käyttäytyvät eri tavalla siinä, mitä marjoja ostavat ja kuinka usein. Ranskalaisten ja espanjalaisten mansikan kulutus on vähentynyt muiden marjojen kustannuksella. Mutta huolestuttavaa on se, että näitä muita marjoja ostetaan entistä harvemmin. Italialaiset taasen rakastuivat vuonna 2020 vadelmiin ja se johti myös muiden marjojen kulutuksen lisääntymiseen. Kertaostoksen kasvu johti kuitenkin siihen, että marjoja ostettiin paljon harvemmin. Viime vuonna marjojen ostot suoraan tilalta kasvoivat 50 %, netistä 45 %, kun taas marketeista ostot romahtivat.

Nähtäväksi jää, onko nämä pysyviä muutoksia vai palataanko koronan jälkeen entiseen. Kaikissa esityksissä uskottiin kyllä, että paluuta entiseen ei ole. Jatkossakin on tärkeää panostaa siihen, että marjat ovat helposti kuluttajien saatavilla esim. nettikaupan välityksellä ja marjojen pakkaukset ovat sellaisia, että niitä on helppo käyttää ja ne ovat ympäristöystävällisiä. Pakkauksia olisi hyvä käyttää myös viestinnän välineenä esim. tarjoamalla uusia, innovatiivisia marjareseptejä kulutuksen ylläpitämiseksi. Näiden lisäksi vuonna 2021 on syytä huomioida trendeinä, että paikallisten tuotteiden kysyntä kasvaa, kotona ruokailu ja ruuanvalmistus ja leipomisen määrä jatkaa kasvuaan, ruokaa arvioidaan sen terveellisyyden mukaan ja siitä haetaan ns. lääkinnällisiä vaikutuksia. Luomutuotteiden kysyntä kasvoi viime vuonna viisi kertaa nopeammin kuin tavanomaisten tuotteiden ja tämä kasvu jatkuu edelleen. Monikanavainen ostaminen on kehittynyt hurjasti koronavuoden aikana nettiostamisen myötä, jossa joko itse noudetaan tai toimitetaan kotiin tai johonkin noutopisteeseen. Tämä kehitys tulee marjamarkkinoillakin ymmärtää, sillä tästä muodostuu tulevaisuuden kuluttajien ostokäyttäytyminen. Kaikkeen tähän yksittäinen yrittäjä ei välttämättä pysty vastaamaan yksin, vaan on verkostoiduttava eri alojen esim. vähittäiskauppojen kanssa.

Pandemian takia jonkin asteinen lama on vaanimassa, mutta on erittäin tärkeää, että tässä vaiheessa ei säästetä investoinneissa, painotti mm. Davide Perotto, Europanelista. Päinvastoin toiminnan tason ylläpitäminen tai jopa investointien lisääminen tässä hetkessä on ainoa tie kasvun jatkumiselle vaikeista olosuhteista huolimatta. Sillä jos nyt onnistuu voittamaan markkinaosuuksia, kasvun säilyttäminen tulevaisuudessa on hyvin todennäköistä.

Teksti ja kuvat: Päivi Turunen, puutarhatuotannon asiantuntija, ProAgria Itä-Suomi