Luontopositiivinen matkailu: näin tuotteistat ja viestit vastuullisesti uuden kuluttajansuojasääntelyn aikana

Mitä luontopositiivinen matkailu tarkoittaa?

Suomalaisen matkailun vetovoima rakentuu luonnolle. Markkinoinnin herättämissä mielikuvissa suuntaamme perisuomalaiselle järvelle, metsään ja saunaan. Siksi luonnon monimuotoisuus on matkailuyrityksille sekä vastuullisuuskysymys että liiketoiminnan elinehto.

Vastuullisesti toimiva matkailuyritys hankkii tietoa omaan toimintaympäristöönsä kytkeytyvästä luonnosta ja pyrkii vahvistamaan omilla toimillaan sen tilaa heikentämisen sijaan. Hyvää luontotyötä voidaan koittaa osoittaa vastuullissertifikaateilla, mutta uskottavampi viestintä tarvitsee tuekseen konkreettisia esimerkkejä.

Joka yhdeksäs Suomessa elävä laji on uhanalainen, ja noin puolet elinympäristöistä on vaarassa. Matkailuyrityksen näkökulmasta luonnon monimuotoisuuden vahvistamisessa ei ole kyse vain etiikasta. Ilman elinvoimaista luontoa ei ole myöskään vetovoimaista luontomatkailua.

Luontopositiivinen matkailu tarkoittaa toimintaa, jonka seurauksena luonnon tila ei heikkene vaan paranee. Käytännössä se voi olla vaikkapa yrityksen maankäyttöä ohjaava elinympäristökatselmus omilla mailla tai saunatuote, jossa osa vuokrasta ohjataan vesiensuojeluun, rantaruovikoiden niittoon tai linnuston hoitoon.  

Muutos on mahdollinen: esimerkiksi laulujoutsen oli 1950-luvulla sukupuuton partaalla, ja nyt Suomessa pesii noin 10 000 joutsenparia.

Miten vastuullisuudesta ja luontopositiivisuudesta voi viestiä?  

Kun matkailuyritys alkaa kertoa vastuullisuusteoistaan, vastaan tulee uusi kysymys: kestääkö väite tarkastelun? 

Vihreitä väitteitä on paljon, mutta luottamusta vähemmän. EU-komission mukaan noin 53 prosenttia vihreistä väitteistä on epämääräisiä, harhaanjohtavia tai vailla perustaa. Noin 40 prosentille ei löydy lainkaan tukevaa näyttöä. EU:ssa on lisäksi noin 230 erilaista vastuullisuusmerkkiä.

Tähän haasteeseen vastaa vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi (EU) 2024/825, tuttavallisemmin EMPCO, jonka tavoitteena on vahvistaa kuluttajien asemaa vihreässä siirtymässä. Suomessa sääntely tuli sovellettavaksi 27.9.2026 alkaen.  

Vastuullisuusviestinnän kannalta keskeistä on, että  

• yleisiä ilmauksia, kuten “ympäristöystävällinen”, “vihreä” tai “luontoystävällinen”, ei voi käyttää ilman asiaa tukevaa aineistoa
• tuotetta ei saa kutsua hiilineutraaliksi pelkän kompensaation perusteella
• tulevaisuuden ympäristötavoite, kuten hiilineutraaliuteen pyrkiminen tai luontojalanjäljen pienentäminen, vaatii julkisen, mitattavan suunnitelman ja riippumattoman seurannan.

Sama ajattelu koskee myös sanaa “luontopositiivinen”. Jos se esiintyy mainoksessa ilman selitystä, se on juuri sellainen epämääräinen ilmaus, johon sääntely kohdistuu. Kun saman asian kertoo konkreettisesti, viesti on sekä uskottavampi että turvallisempi.  

Miten uuden direktiivin valossa sitten uskaltaa viestiä? 

Luontopositiivinen matkailutuote: näin muutat ympäristöväitteen konkreettiseksi 

Hyvä väite kertoo, mitä tehdään, kuinka paljon ja mihin se perustuu. Verkkosivuilla ja tuotekortissa tarkennuksen tulisi löytyä tuotteen yhteydestä eikä kolmen klikkauksen päästä vastuullisuussivulta.

Muista myös markkinoinnin kokonaisvaikutelma. Luontosymboli, vihreä värimaailma ja sana “vastuullinen” voivat luvata enemmän kuin teksti. Pieni hyvä teko ei myöskään tee koko matkailupalvelusta kestävää. 

Miten luontopositiivinen matkailutuote syntyy käytännössä?

Timanttiset aktiviteetit -hankkeessa toteutettiin kaksi luontopositiivisten tuotteiden työpajasarjaa. Työpajoissa tutustuttiin luontokadon syihin ja sen hillitsemismahdollisuuksiin matkailuyrityksissä.

Osallistuneet yritykset saivat kahden yhteisen työpajapäivän lisäksi yrityskohtaisen valmennuspäivän, jonka tuloksena heille laadittiin omaa lähiympäristöä koskeva elinympäristötarkastelu luontopositiivisten tuotteiden pohjaksi. Tämän pohjalta yritykset tuotteistivat uusia palveluita.

Työpajoissa syntyi esimerkiksi

• ympäristöherkkyyttä herättelevä metsäkylpy
• majoituskohteen linnustoa tukeva linnunpönttökampanja
• suoluontoa vaaliva taidetapahtuma ja  
• perinnebiotooppeja vahvistava majoitus.  

Vastuullisuusviestintää pohdittiin tuolloin jo valmiiksi syksyllä 2026 voimaan astunutta kuluttajansuojadirektiiviä silmällä pitäen.

Teot ensin, sitten tarkka vastuullisuusviestintä

Uusi sääntely ei tarkoita, ettei vastuullisuudesta voisi enää viestiä. Matkailuyritykselle, joka oikeasti hoitaa rantaansa ja rahoittaa luonnon tilan parantamista, tämä voi olla suuri kilpailuetu: konkreettinen teko erottuu muiden vihreästä puheesta.  

Kaava on selkeä: teot ensin, sitten tarkka sanoitus ja näyttö.

4 askelta luontopositiivisen matkailutuotteen kehittämiseen

Kun haluat tuoda luontopositiivisuuden osaksi yrityksesi matkailutuotteita uuden sääntelyn mukaisesti, etene näiden vaiheiden kautta:

1. Aloita elinympäristötarkastelulla
   Selvitä matkailuun tuotteistamasi alueen tai omien maidesi todellinen luonnon tila. Mitkä lajit tai elinympäristöt tarvitsevat suojelua tai ennallistamista ja mitkä lajit voivat säilyä elinvoimaisina, jos et häiritse niitä omalla toiminnallasi?
2. Kytke luontoteko suoraan matkailutuotteeseen
   Suunnittele palvelu niin, että asiakkaan ostos tai osallistuminen joko konkreettisesti rahoittaa luonnonhoitoa (esim. osa vuokrasta vesiensuojeluun) tai parantaa sitä suoraan käsin tehtävällä työllä. Muista tehdä tämä läpinäkyväksi viestinnässäsi.
3. Pura epämääräiset markkinointilauseet
   Korvaa ilmaisut, kuten "eko" ja "luontoystävällinen" tarkoilla luvuilla, teoilla ja prosenteilla. Älä väitä koko yritystäsi luontopositiiviseksi yhden tuotteen perusteella.  
4. Tuo faktat esiin tuotekortissa
   Älä piilota olennaista tietoa vastuullisuussivuille tai -raporttien taakse. Direktiivi vaatii, että tarkennus on nähtävillä heti siellä, missä tuotetta myydäänkin.  

Tarvitsetko apua tuotteistamiseen tai apua direktiivin mukaiseen viestintään?

ProAgria Etelä-Suomen asiantuntijat auttavat matkailuyritystäsi kirkastamaan luontopositiiviset teot selkeiksi, vetovoimaisiksi ja säädöstenmukaisiksi palveluiksi.  

Varaa maksuton 30 minuutin konsultointi tästä. 

Tämän blogitekstin ideoinnissa ja viimeistelyssä on hyödynnetty tekoälyä. Blogin sisällöstä vastaa kirjoittaja.